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相較于過往，今年的618又又又提前了。

近期，淘天、京東、抖音和快手等平臺相繼發(fā)布了今年618活動的策略，它們一致選擇將原本520開始的促銷活動提前至一周前，從而拉開了持續(xù)一個多月的618電商盛宴。

在最新舉辦的618購物狂歡節(jié)期間，各大電商平臺均呈現(xiàn)出顯著的特色轉(zhuǎn)變。

淘寶已取消諸多以往需要拼單、刷時長、搶紅包才能享受的優(yōu)惠，使得消費者們能更便捷地購得低價商品；而京東選擇另辟蹊徑，在618期間進(jìn)一步豐富了促銷活動，意圖在大型促銷期間將消費者牢牢吸引在平臺之上；抖音與快手則持續(xù)聚焦于低價商品和流量補(bǔ)貼，借助廣告推廣和AI技術(shù)，加速了“商品尋人”與“人尋商品”的進(jìn)程。

在618活動正式拉開序幕之際，我們不妨從各大平臺公布的618活動規(guī)則和玩法中一探究竟，看看本屆大促中各平臺都做出了哪些具體調(diào)整？這些調(diào)整究竟又蘊含著怎樣的深意呢？

1淘寶跨店滿減沒了，消費者優(yōu)惠少了還是玩法簡單了？

相較于往昔讓消費者們頭疼不已的各類紅包、滿減、折扣條例，2025年的淘天公司為消費者及商家實施了諸多簡化措施。

官方消息顯示，此次618購物節(jié)在消費者體驗上的一大顯著變化，便是流程的極大簡化。

今年天貓618的促銷活動中，以往常見的“滿200減30”的跨店滿減優(yōu)惠將不再呈現(xiàn)，而是改為直接按比例減少。官方表述為“活動商品享受‘官方立減15%起’，最高可達(dá)50%的立減優(yōu)惠，即便是單件商品也能享受到立減，使得優(yōu)惠更加直接，消費者在今年天貓618購物將更加便捷。”

此外，為了更全面地保障消費者權(quán)益，今年的618活動特別設(shè)立了價格驗證機(jī)制，以防出現(xiàn)先漲價后降價的現(xiàn)象，并且保障消費者的價格權(quán)益，確保在消費者支付款項之后至7月5日期間，都能享受到保證的價格。

即便官方的立減優(yōu)惠可以與其它單品折扣以及跨店優(yōu)惠相加，但即便如此，即便沒有滿減活動，消費者也不能隨意大量購買。在購物前，消費者仍需關(guān)注商品是否享有官方優(yōu)惠，這無疑為那些熱衷于在購物節(jié)通過湊單來爭取極限低價的消費者增添了一份樂趣。

除了取消跨店滿減活動之外，那些長期以來備受消費者抱怨的預(yù)售期限雖已恢復(fù)，但與幾年前相比，其時長已經(jīng)顯著減少。

在2024年的早期階段，眾多電商平臺紛紛延長了預(yù)售期限，這一做法卻使得消費者的購物體驗急速下降，引發(fā)了諸如“我提前購買的衣物，商家似乎得從種植棉花做起”、“等預(yù)售商品真正到我手中，時間已過去將近一個月，網(wǎng)購的樂趣早已消失殆盡”等抱怨之聲。

中國消費者協(xié)會在處理眾多投訴的基礎(chǔ)上，指出電商平臺預(yù)售模式存在諸多問題，包括：尾款價格無故上漲，缺乏誠信；預(yù)售商品無法享受價格保障；承諾的贈品未能實際發(fā)放；承諾的發(fā)貨時間未能按時履行；“最低價”宣傳與實際情況不符。這些問題亟待對預(yù)售模式進(jìn)行規(guī)范化處理。

被指定后，2024年的618活動取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，然而這種突然的全面取消預(yù)售措施，使得眾多商家在消費者偏好和訂單狀況的預(yù)測上陷入了困境，同時也引發(fā)了眾多商家手忙腳亂的現(xiàn)象。

今年的618活動，在去年未設(shè)立預(yù)售以及前年超長預(yù)售的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了兩者的結(jié)合。此次預(yù)售支付定金的時間被縮短至3天，既為商家提供了充足的準(zhǔn)備時間2024年雙十一報名入口，又避免了消費者長時間陷入預(yù)售的束縛之中。

在消費者不再享受跨店滿減優(yōu)惠、摒棄超長預(yù)售活動的情況下，商家報名流程亦變得更加簡便。

官方消息顯示，今年的天貓618活動簡化了報名流程，不再要求商家整體參與，僅需商品報名即可。同時，平臺將利用店鋪數(shù)據(jù)為商家提供智能化的商品推薦列表，商家能夠通過一鍵操作實現(xiàn)商品的批量提交，亦或是在提交前取消某些商品。

618活動期間，現(xiàn)貨銷售分為兩個階段，招商工作已經(jīng)合并處理。首先，對第一波現(xiàn)貨活動的商品進(jìn)行報名，隨后，以相同的價格和規(guī)則，對第二波現(xiàn)貨商品進(jìn)行聯(lián)合報名。此外，商家在規(guī)定的時間內(nèi)，還可以對第二波現(xiàn)貨的報名方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

另外，新增了“售罄后補(bǔ)購”功能；消費者在購物車中發(fā)現(xiàn)熱門商品缺貨時，商家在補(bǔ)貨成功后可收到通知；若商品庫存激增，商家還可享受7至10天的發(fā)貨時間延長，這一調(diào)整相對人性化。

總體而言，至今為止，本年度的淘天618主要調(diào)整在于降低消費者獲取以往需耗時才能得到的優(yōu)惠所需的努力，同時使商家在此次活動中能更加輕松地實現(xiàn)盈利。

2京東優(yōu)惠多了，但場場不落才能占更多“便宜”

京東618的活動相較于淘天的“松綁”舉措，在消費者和商家方面表現(xiàn)得更為豐富多彩。

官方消息顯示，京東的618促銷活動將于5月31日正式拉開帷幕。在此之前，京東還將同步啟動一個預(yù)熱活動，該活動名為“心動購物季”，并將于5月13日晚8點在多個平臺同步開啟。

換言之，京東的618活動可以被視作包含心動購物季和正式期兩大階段，進(jìn)一步細(xì)分，正式期又可細(xì)分為開門紅、專場期、高潮期以及返場期四個不同的時段。

在開門紅促銷活動期間2024年雙十一報名入口，即5月31日晚上8點至6月3日，我們將主要針對數(shù)碼家電消費者推出百億補(bǔ)貼及30天價格保障服務(wù)。

在活動期間（6月4日至6月15日），每日均設(shè)有家電日、美妝日等特色專場，旨在為消費者帶來更精確、更豐富的優(yōu)惠活動。

在高潮時段（即6月15日的晚上8點至6月18日），商家們采取了跨店鋪的滿額減免措施，并配合整點時間的秒殺活動，目的在于以最優(yōu)惠的價格促進(jìn)商品的銷售。

6月19日至6月20日的返場活動，緊隨618購物節(jié)之后，額外給予了消費者兩天的時間來挑選心儀的產(chǎn)品，享受“撿漏”的樂趣。

而在優(yōu)惠玩法上，京東可以說是“集百家所長”了。

心動購物季來臨，顧客可搜索“紅包多多5566”口令，輕松獲得滿200減20的優(yōu)惠券。此外，數(shù)碼家電產(chǎn)品在國家補(bǔ)貼之余，還將直降30%。在生鮮和超市商品方面，消費者將享有“買貴雙倍賠”的保障服務(wù)，確保購物無憂。5月23日至31日，支付預(yù)售定金更可享受10倍增值的優(yōu)惠。

618活動正式拉開帷幕，不僅有200減20的優(yōu)惠券，往年的跨店優(yōu)惠和官方立減活動也一并延續(xù)到了今年。此外，還首次將政府補(bǔ)貼與京東外賣百億補(bǔ)貼等資源進(jìn)行整合，推出了“疊加補(bǔ)貼”的特別活動。

總體而言，京東與淘寶的發(fā)展路徑迥異，持續(xù)加大各類活動的力度，這無疑使它成為了眾多經(jīng)驗豐富的消費者更加青睞的選擇。他們之所以如此，是因為一旦掌握了游戲規(guī)則并領(lǐng)取了所有優(yōu)惠，便能夠獲得更加優(yōu)惠的價格。

然而，看似復(fù)雜的平臺補(bǔ)貼活動，實則猶如雙刃劍一般，對于那些難以投入充足時間的消費者而言，京東可能并非最佳選擇。

商家平臺與消費者端的活躍度提升策略不同，淘天平臺采取了“減輕負(fù)擔(dān)+提供補(bǔ)貼”的雙重措施。

在本次京東618活動中，商家無需主動報名，系統(tǒng)便會自動篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的商品，并直接為其分配會場流量及搜索推薦資源，以此減輕商家負(fù)擔(dān)，提升工作效率。

電商派Pro報道稱，在“618”購物節(jié)期間，京東將實施名為“領(lǐng)航計劃”的舉措，大規(guī)模發(fā)放廣告激勵資金，旨在充分調(diào)動商家的市場營銷潛能。

京東為商家們提供了一系列的廣告扶持和流量支持措施，這其中包括針對中小型新商家提供的廣告金補(bǔ)貼特別政策、全站營銷成本的保護(hù)政策、內(nèi)容推廣的精準(zhǔn)投放政策，還有“新品孵化中心”和“商智”等實用工具的優(yōu)惠措施，旨在幫助商家減少推廣費用、提高銷售轉(zhuǎn)化率。

消費者們或許會在本次618活動中，對京東的“重度618”和淘天的“輕度618”更偏愛哪一個產(chǎn)生興趣，而今年雙十謬論的趨勢走向，也可能在京東與淘天這兩大巨頭的競爭過程中逐漸明朗。

3抖音電商618不整“新活”，巨量優(yōu)惠鼓勵商家多投流

抖音電商的運營策略依然側(cè)重于流量獲取，本次618活動共分為三個階段進(jìn)行，其中預(yù)熱階段預(yù)計自5月13日起展開，正式階段則持續(xù)至6月18日，活動結(jié)束后還將迎來返場階段，直至6月24日結(jié)束。

本次618好物節(jié)中，“立減折扣”與“一件直降”成為平臺的核心促銷策略，平臺將向那些成功報名的“優(yōu)價好貨”提供億級流量支持，打造專屬的活動氛圍，并發(fā)放平臺消費券等額外補(bǔ)貼。

該平臺依據(jù)各品類過往的爆發(fā)性增長趨勢以及整體市場貢獻(xiàn)度等數(shù)據(jù)指標(biāo)，為商家智能推薦“爆款商品”或“具有潛力的商品”標(biāo)簽。入選爆款池的商品，將享有在頻道頁面、搜索結(jié)果、短視頻以及直播間等關(guān)鍵流量渠道的優(yōu)先展示機(jī)會，并得到專屬的展示區(qū)域，以獲得雙重流量支持。

今年618期間，商家在搜索領(lǐng)域的增長策略得到了顯著提升，特別強(qiáng)調(diào)了“即時反饋”與“即時激勵”相結(jié)合的模式。

新增的“口令詞引流助推”功能面向所有商家全面開放，參與門檻極低。平臺會依據(jù)商家提供的口令詞實際帶來的搜索流量和轉(zhuǎn)化效果，實時調(diào)整并分配額外的搜索曝光資源。對于那些表現(xiàn)突出、具有較高曝光度和GMV增長潛力的商家，平臺還將提供流量回饋支持。

在年初推出的九大商家扶持政策的基礎(chǔ)上，抖音在618活動期間繼續(xù)對所有正常運營的商家開放商品卡免傭服務(wù)。商家只需報名一次，便能在2025年全年享受到免傭的福利，從而獲得更低入門檻和更高收益的經(jīng)營活動體驗。

此外，巨量千川將成為抖音618期間流量增長的關(guān)鍵動力，它將提供包括全域推廣服務(wù)、加大扶持力度、升級流量策略以及AI全程陪伴在內(nèi)的四項關(guān)鍵支持。

在全域推廣領(lǐng)域，最引人注目的是調(diào)控能力的提升，特別是素材控成本追投功能的引入，它讓商家在確保投資回報率穩(wěn)定的同時，加速了素材的測試和投放過程；此外，升級后的素材放量追投功能，使得商家能在短時間內(nèi)快速提高素材的曝光度和效果；人群調(diào)控功能提供了多樣化的定向選項，使得商家能夠更精確地定位到目標(biāo)用戶群體；同時，搜索調(diào)控功能支持對搜索結(jié)果首頁關(guān)鍵位置的持續(xù)追投，助力商家獲取更多曝光機(jī)會。

為了緩解商家面臨的資金難題，巨量千川計劃在大促銷期間實施雙倍激勵措施，并持續(xù)派發(fā)總額超過千萬元的獎金。此舉不僅涵蓋部分商品的無門檻補(bǔ)貼，而且單個店鋪還有機(jī)會獲得高達(dá)10萬元的消費返現(xiàn)紅包。

對于在巨量千川廣告投放后，消費者提出全額退款并滿足平臺規(guī)定的條件，平臺將維持原有的退款及費用退還補(bǔ)償政策，以此減輕商家因退款而產(chǎn)生的經(jīng)營壓力。

為減輕商家在促銷期間面臨的財務(wù)負(fù)擔(dān)，抖店同時推出了專門的貸款服務(wù)。有意參加618活動的商家能夠享受到“商戶貸”的特別優(yōu)惠：新加入的商家可以申請最高200萬元、最長45天的無息貸款，而老商家則能夠獲得利率降低至7折的融資扶持。

AI服務(wù)的四大核心能力實現(xiàn)了全方位的提升，包括更為智能化的操作界面、更為積極的服務(wù)反饋、更為專業(yè)的廣告投放協(xié)助，以及更為高效的大型促銷活動支持。

依據(jù)巨量千川投放平臺與企業(yè)微信抖音私信各自的應(yīng)用需求，特推出兩款A(yù)I服務(wù)顧問，分別是“巨量千川智投星”和“巨量引擎行業(yè)小助手”。在618大促期間，商家能夠借助AI服務(wù)，體驗到定時發(fā)送的大促日報、精確的投放數(shù)據(jù)分析，還能使用集成了流量日歷、活動獎勵等功能于一體的“AI大促百寶箱”。

“巨量引擎行業(yè)小助手”會定期發(fā)送，包括平臺的新規(guī)定和政策在內(nèi)的重要信息，助力商家迅速了解行業(yè)變化。同時，它還提供AI輔助的一鍵審核、智能化的計劃診斷以及自動化的優(yōu)化調(diào)整等服務(wù)。

「巨量千川智投星」具備全域推廣抖音號的AI授權(quán)功能、提高素材審核效率、實時診斷并提供優(yōu)化建議。在直播環(huán)節(jié)，它能實現(xiàn)AI一鍵增加商品推廣范圍；在貨架展示環(huán)節(jié)，它提供AI選品分析功能，并且即將推出AI直播回顧功能，幫助商家全面提高運營效能。

在營銷領(lǐng)域的新技術(shù)運用，或許正是抖音在大型促銷活動中脫穎而出的關(guān)鍵“黑科技”。

4快手電商在消費者側(cè)「玩不出花」，專注鼓勵商家用AI

從平臺打法來看，快手跟抖音可以說分庭抗禮。

在今年的快手618促銷活動中，我們將聚焦520和618這兩個關(guān)鍵營銷時點。為了幫助網(wǎng)紅和商家在此次大促銷期間實現(xiàn)銷售額的提升，平臺精心準(zhǔn)備了千億級別的流量扶持和高達(dá)20億元的現(xiàn)金補(bǔ)貼。

此外，快手電商計劃統(tǒng)籌利用所有資源，圍繞四大關(guān)鍵領(lǐng)域——即千億級流量激勵、用戶優(yōu)惠補(bǔ)貼、商家等級激勵以及多樣化的大型促銷商品組合——向商家提供全面助力，助力他們實現(xiàn)迅猛發(fā)展。

快手電商在流量激勵上實施了多樣化的措施，諸如對頂尖及中堅力量的大型活動給予支持、實施“扶搖計劃”、實施粉絲數(shù)量提升策略、提升關(guān)注頁面權(quán)重以及增加公共領(lǐng)域的曝光度，從而為參與大型促銷活動的商家提供特定的流量扶持。

平臺為商達(dá)各層級量身定制了主播爭霸賽、挑戰(zhàn)賽以及整點紅包雨等多種活動，旨在助力大型及潛力巨大的主播發(fā)展。此外，在618活動期間，“國補(bǔ)貨盤”與“爆品計劃”將享受到額外的補(bǔ)貼支持。

在大型的促銷活動中，快手電商平臺特別為從事外貿(mào)業(yè)務(wù)的商家打造了“國貨特色日”，通過發(fā)放直播間內(nèi)的紅包以及提供國貨類別的專屬優(yōu)惠券等方式，向消費者提供優(yōu)惠，旨在激勵更多的電商主播和外貿(mào)商家加入直播銷售的熱潮。

在短視頻行業(yè)，快手電商平臺推出了“攬星計劃”，此計劃的核心目標(biāo)是協(xié)助那些符合資格的商品分銷商以及眾多達(dá)人，識別出短視頻平臺上的熱門商品。同時，通過給予大促期間熱門產(chǎn)品的流量扶持等手段，旨在激發(fā)更多高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)作，進(jìn)而推動銷量的提升。

在貨架這一場景中，商家有資格報名參與由平臺推出的“滿減券”促銷活動，通過這一舉措來增強(qiáng)消費者的購買意愿，進(jìn)而提升單次購買的平均金額。除此之外，商家亦能加入快手商城舉辦的“大牌大補(bǔ)”、“直播爆款”等特色頻道活動，從中獲益，如獲得單品補(bǔ)貼、額外補(bǔ)貼、獲得專屬展示入口以及獲得熱門商品流量扶持等多重利好。

快手與傳統(tǒng)的電商平臺在流量獲取方式上有所不同，它計劃運用人工智能技術(shù)深入到整個商業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)。

“AI成片”功能實現(xiàn)了從腳本編寫到視頻制作的全流程一鍵化操作。該AI模型能夠自動捕捉直播中的精彩瞬間以及商品介紹中的關(guān)鍵賣點等核心信息，并基于這些內(nèi)容為每場直播智能生成豐富多樣的短視頻素材，從而顯著減少了商家在視頻拍攝和人工剪輯方面的耗時和人力投入。

快手商城為初入行的商家們量身定制了一整套全面的營銷服務(wù)——“營銷托管”。加入此項目的商家能夠獲得以下四項特別福利：AI技術(shù)輔助素材優(yōu)化、商品流量優(yōu)先扶持、爆款商品專屬保護(hù)措施，以及平臺代為報名參加各類營銷活動，幫助新商家迅速走上正軌。

除此之外，商城首頁的“猜你喜歡”區(qū)域采納了智能動態(tài)推薦技術(shù)，從而實現(xiàn)了商品展示的個性化，促進(jìn)了商品與消費者之間的雙向快速對接，進(jìn)而提高了用戶的購物感受和成交比率。

不過，對比傳統(tǒng)電商平臺，快手的物流體系仍是硬傷。

下沉市場的配送網(wǎng)絡(luò)尚不完善，依賴第三方物流的比例達(dá)到了92%，即便在48小時內(nèi)發(fā)貨，成功率也只有65%，這直接影響了運力和產(chǎn)品質(zhì)量的保障。與此同時，平臺的退貨率高達(dá)18%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的12%，如何在保持低價和流量優(yōu)勢的同時，還能有效維系客戶忠誠度，成為了快手亟待解決的核心問題。

今年618活動期間，眾多電商平臺備受矚目，關(guān)注度達(dá)到了前所未有的高度。活動持續(xù)時間不斷延長，各大平臺之間開始展開廣泛的合作，形成了多渠道聯(lián)動。然而，這也暴露出消費者逐漸顯現(xiàn)出的疲憊和麻木，整個行業(yè)的流量增長已經(jīng)觸及頂點，而商家的利潤空間則承受著巨大的壓力。

為了重新激發(fā)大型促銷活動的生機(jī)，眾多電商平臺紛紛采取了“減法”策略：縮短預(yù)售時間、精簡促銷條例、緩解商家負(fù)擔(dān)。這些措施的根本目的是為了提升消費者的購物體驗，期望通過更加直接的優(yōu)惠和更加便捷的服務(wù)，再次贏得消費者的喜愛和信賴。

然而，經(jīng)過平臺連續(xù)不斷的補(bǔ)貼競爭，商家和消費者都開始出現(xiàn)了一定的“免疫力”，究竟誰真正獲利，誰只是隨波逐流，暫時還難以得出明確的結(jié)論。