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引言

“各種色調(diào)臉部，各類色調(diào)的毛發(fā)，嘴巴說的念的開始流行美國話”，2007年，曲目《中國話》爆紅時(shí)，雖然人們尚不曾預(yù)想，十幾年后，境外英文教育會(huì)成為諸多教培機(jī)構(gòu)爭相挖掘的商機(jī)。

近些年來，隨著境外華人家庭對(duì)英文以及藏文化學(xué)習(xí)需求的持續(xù)降低，境外英文教育供給也更加豐富。而在“雙減”的背景下，學(xué)科輪訓(xùn)機(jī)構(gòu)迎來一波變革浪潮，其中還有不少機(jī)構(gòu)進(jìn)軍海文英文教育版塊。境外英文教育市場前景怎樣？又能夠承載教培機(jī)構(gòu)變革的期待？

一、多企業(yè)入局境外英文教育，賽道競爭升級(jí)

“全世界都在學(xué)美國話，孔夫子的話越來越國際化”，伴隨美國文化影響力的增強(qiáng)，學(xué)習(xí)英文正成為一種流行。

教育部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2020年末，全球共有180多個(gè)國家和地區(qū)舉辦英文教育，70多個(gè)國家將英文列入國民教育機(jī)制，外國正在學(xué)習(xí)英文的數(shù)量少于2000萬，累計(jì)學(xué)習(xí)和使用英文的數(shù)量接近2億。

全球英文學(xué)習(xí)風(fēng)潮的背后，境外英文教育市場也在茁壯成長。尤其隨著在線教育技術(shù)的不斷成熟，格外為境外英文教育的發(fā)展造就了條件。

2014年以來，在在線教育迅速崛起的同時(shí)，也長出了一批以悟空英文、LingoAce、考拉曉得等為代表的在線境外英文教育企業(yè)。

悟空英文創(chuàng)始人兼CEO王瑋介紹，“很多境外移民父母就會(huì)有針對(duì)男孩英文教育的訴求，并且境外比較欠缺優(yōu)秀的英文同學(xué)漢語國際教育學(xué)什么，但是英文中學(xué)大多是作坊式的，資金相對(duì)短缺，很難投入足夠的人力和財(cái)力來提高教研水平和拋光課程。基于這種痛點(diǎn)，我們希望國外優(yōu)秀的漢語同學(xué)才能通過在線的形式來教境外的女兒英文，增加境外英文教育品質(zhì)。”

伴隨越來越多企業(yè)和資本的步入，現(xiàn)在，境外英文教育賽道愈顯熱鬧。尤其今年，在“雙減”的趨勢下，學(xué)科輪訓(xùn)以及數(shù)學(xué)外教市場大受沖擊，許多從事相關(guān)業(yè)務(wù)的教培企業(yè)不得不尋求新方向，進(jìn)軍境外英文教育市場成為其重要的選擇之一。

2021年8月，新東方宣布設(shè)立毗鄰英文Blingo，主要面向境外華人嬰兒、青少年提供英文、中華文化學(xué)習(xí)課程。

卓越教育同樣瞄準(zhǔn)了境外英文教育漢語國際教育學(xué)什么，并公開聲稱以“打造國際漢語第一股”為目標(biāo)。卓越教育監(jiān)事會(huì)秘書蔣易皇也曾表示，出海重心將聚焦歐洲和美洲，7億非洲人和約13億印尼人是現(xiàn)在學(xué)習(xí)英文的最大目標(biāo)群體。

而此前仍然專注外教英文的VIPKID遭到“雙減”政策影響后，則將旗下的全球在線青少兒英文教育平臺(tái)LingoBus視作重要的變革方向。8月20日，美國外文局CATTI項(xiàng)目中心與VIPKID在線青少兒數(shù)學(xué)舉辦合作簽約典禮，VIPKID成為美國國際語言能力檢測（CEC檢測）戰(zhàn)略合作伙伴，推動(dòng)CEC在境外市場的推廣和普及。

隨著更多競爭對(duì)手涌向，原先就聚焦于境外英文教育領(lǐng)域的企業(yè)也非但不敢放慢步伐。今年12月2日，專注境外英文教育多年的LingoAce宣布完成1.05億歐元的C輪融資。加上此前的5500萬歐元B輪融資，今年，LingoAce共斬獲1.6億港元投資。同樣在今年，創(chuàng)立于2019年7月的國際英文學(xué)習(xí)平臺(tái)T-LAB也榮獲千萬級(jí)天使輪投資。

現(xiàn)在，境外英文教育賽道上凝聚了諸多新老企業(yè)，同時(shí)，資本也在持續(xù)踏入，選擇看好的標(biāo)的。一場關(guān)于境外英文教育的角逐勢必會(huì)格外激烈。

二、海外市場千差萬別，本土化營運(yùn)是難點(diǎn)

短短數(shù)年，在線境外英文教育市場早已從萌芽走到了迅速下降的階段。尤其在災(zāi)情的推進(jìn)下，全球范圍內(nèi)在線教育前進(jìn)勢頭強(qiáng)悍，在線境外英文教育同樣迎來發(fā)展的高潮。

王瑋追憶，“我們剛開始做境外英文教育時(shí)，正值國外在線教育加快的階段，并且那時(shí)美國欠缺這些勢頭，造成境外父母對(duì)于在線教育的認(rèn)知和接受程度并不如國外高。因而，2018年-2019年，我們在獲客上也遇見了一些阻力，幾乎還要從頭開始培養(yǎng)父母對(duì)于在線教育的認(rèn)識(shí)，勸說它們嘗試并逐漸了解和熟悉在線教育的方法。”

她表示，雖然，2020年，由于突如其來的災(zāi)情，全球大范圍防守下教學(xué)被迫停止，在線教育被迫加快，父母和兒子對(duì)于在線教育的使用習(xí)慣和認(rèn)可度也逐漸培養(yǎng)。這對(duì)于在線境外英文教育而言無疑是一個(gè)機(jī)遇。2019年以來，悟空英文在全球的用戶人數(shù)也下降了70倍。

然而另一方面，境外市場千差萬別，要想在這復(fù)雜的市場環(huán)境中教好英文難度并不小。雖然漢語學(xué)習(xí)風(fēng)潮早已持續(xù)多年，并且此前很長一段時(shí)間里境外英文教育都缺少明晰標(biāo)準(zhǔn)，直到今年教育部、國家語委公布的《國際英文教育英文水平等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》正式施行。為此，缺乏可參考的用書、課程資源除了是境外英文中學(xué)面臨的窘境，只是有心海外英文教育的企業(yè)未能回避的現(xiàn)實(shí)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，就境外英文教育而言，做產(chǎn)品、做內(nèi)容原本是不小的挑戰(zhàn)，而且美國的教育企業(yè)在經(jīng)歷了過去幾年嚴(yán)重的內(nèi)卷后，積累了相對(duì)豐富的產(chǎn)研資源，在做內(nèi)容方面也早已相對(duì)成熟，有了這種經(jīng)驗(yàn)后，企業(yè)在開辟新的領(lǐng)域時(shí)自然不至于從零開始。

上述業(yè)內(nèi)人士也提及，雖然在境外教英文更大的瓶頸是怎樣解決本土化問題。不同國家和地區(qū)的學(xué)員從小面對(duì)的教育理念、成長背景差距十分大，它們學(xué)習(xí)英文的語言環(huán)境和學(xué)習(xí)訴求也各不相似。洞察各地用戶的訴求，適配本土化的營運(yùn)策略對(duì)于教育企業(yè)而言自然是更難的考驗(yàn)。

王瑋透漏，“從成立以來，我們就在教研上投入了大量精力，由于境外女孩與國外女孩學(xué)情差異巨大，但是不同國家、不同家庭的女兒適宜的英文教學(xué)內(nèi)容和節(jié)奏也十分不一樣，因此我們一開始就把因材施教定為目標(biāo)，選擇一對(duì)一和大班教學(xué)。同樣，我們耗費(fèi)了太多時(shí)間來拋光分級(jí)機(jī)制，以更精準(zhǔn)地找到女兒的定位，針對(duì)不同背景的女孩來設(shè)計(jì)它們的學(xué)習(xí)線路。”

詳細(xì)到教學(xué)環(huán)節(jié)上，王瑋例子，“如果面對(duì)美國、法國、日本等非日語母語國家的女兒，我們的同學(xué)應(yīng)當(dāng)具有使用該國語言教學(xué)的能力。之外，我們也會(huì)按照用戶的成長環(huán)境來匹配適宜的教學(xué)內(nèi)容。例如，歐洲地區(qū)相對(duì)有更好的英文交流環(huán)境，但是兒子的英文考試訴求更突出，我們在課程設(shè)計(jì)上都會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐挠⑽慕虒W(xué)大綱，同時(shí)更注重提高兒子的英文綜合素質(zhì)。”

三、海外英文教育競爭加快，獲客難度亦將增加

當(dāng)下，境外英文教育正處于加快發(fā)展階段，悟空英文、LingoAce等機(jī)構(gòu)的注冊用戶都迅速達(dá)到數(shù)十萬。而在教培行業(yè)略顯嬌俏的2021年，由于諸多企業(yè)和資金的涌向，也將境外英文教育推向了更受關(guān)注的位置。

隨著一批以新東方為代表的早已在教培行業(yè)扎根多年，積累了豐富教研資源和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)加入，境外英文教育這片仍然富有潛力的市場也注定要踏入新的競爭階段。

不過，不容忽略的是，不同于國外教育市場上有上億女孩的需求，作為境外英文輪訓(xùn)市場用戶主力的全球華裔華僑總數(shù)也不過6000多萬人，并且分散于世界各地，這一現(xiàn)實(shí)側(cè)面透漏了境外英文市場在規(guī)模上存在一定局限。

雖然全球化的趨勢下，現(xiàn)在尚不可知未來英文能力會(huì)成為多少人的必需，但就當(dāng)下而言，隨著越來越多機(jī)構(gòu)入局，境外英文教育賽道上的獲客難度勢必會(huì)加強(qiáng)。LingoBus負(fù)責(zé)人蘇海峰曾表示，當(dāng)前境外英文教育的獲客費(fèi)用相比之前提高了200%，父母也會(huì)反饋市面上的產(chǎn)品更多。

在王瑋看來，現(xiàn)在境外英文教育市場一直處于做大面包的階段。更多有豐富教育經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)步入后，互相就能相互推動(dòng)和學(xué)習(xí)，有促使境外英文教育市場的擴(kuò)容。為此，身處市場中的企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持開放的心態(tài)，維持有序的競爭。

在線境外英文教育從初始階段迄今，獲客上經(jīng)歷了從熟人圈層滲透到口碑傳播的階段，現(xiàn)在多家機(jī)構(gòu)的獲客依然主要借助用戶主動(dòng)選擇或則轉(zhuǎn)介紹。不過伴隨市場的進(jìn)一步拓展，以及競爭的激化，廣告投放在這個(gè)賽道上也會(huì)愈加平時(shí)。并且相比于國外，境外廣告信息流投放平臺(tái)更加分散，如何找到精準(zhǔn)、高效的投放模型，也須要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。

王瑋覺得，在教育行業(yè)，最終決定品牌價(jià)值的是產(chǎn)品和內(nèi)容，只有產(chǎn)品和內(nèi)容達(dá)到并且趕超用戶的期盼，用戶能夠真正沉淀出來。假如為了短期內(nèi)的數(shù)據(jù)下降而盲目擴(kuò)張，過于投放，并且不考慮師資、服務(wù)上的承受能力，即使流量過來，也難以經(jīng)過時(shí)間的篩選，只會(huì)像流沙一樣輕輕飛過。這一過程中給用戶帶給的傷害，最終只會(huì)暗害企業(yè)，并且破壞行業(yè)常年、健康的發(fā)展。

面對(duì)接出來愈發(fā)復(fù)雜且激烈的競爭情勢，王瑋表示，教育機(jī)構(gòu)的教研、教學(xué)還要隨著市場的變化、用戶需求的提高不斷更新迭代，用更與時(shí)俱進(jìn)的形式和內(nèi)容來迸發(fā)女孩的學(xué)習(xí)熱情。同時(shí)，面對(duì)多樣化的境外市場，企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力也十分關(guān)鍵，企業(yè)還要不斷加強(qiáng)智能化系統(tǒng)，以更好地追蹤學(xué)員的學(xué)習(xí)足跡，剖析其學(xué)習(xí)狀況。

現(xiàn)在，境外少兒英文教育的風(fēng)潮仍在下降，各家企業(yè)對(duì)于課程內(nèi)容、對(duì)于商業(yè)機(jī)制的探求也逐步加快。與此同時(shí)，隨著2021年起英文即將成為聯(lián)合國世界旅游組織官方語言，以及國家對(duì)于職業(yè)教育國際化的鼓勵(lì)等，大量“中文+職業(yè)教育”“中文+素養(yǎng)教育”的需求被催生。無論是首家職業(yè)教育孔子大學(xué)的誕生，還是“中泰鐵路漢語輪訓(xùn)班”“中文+海關(guān)”等課程的落地，無不映射出海外英文教育的更多或許性。未來，境外英文教育仍要面臨重重挑戰(zhàn)，但這片藍(lán)海中仍然有許多待開掘的機(jī)遇。